价值取向 价值观是"人们关于什么是最好的行为的一套持久的信念,或是依重要性程度而排列的一种信念体系",它在一种文化中处于核心地位,它决定了人们观念和行为的很多方面。交际中的不少规则就是由价值观决定的。同样,价值取向的差异也渗透在旅游跨文化交际中。中国文化的人伦本位 (集体主义) 表现为群体取向和他人取向。中国人凡事以集体利益为重,个人利益次之。他人取向是群体取向的延伸,表现在考虑别人的想法和卑己尊人的礼貌方式。这样的结果在交际中便是中国人谦虚、合作、集体观念强等,同时也形成了缺乏个人主见、人云亦云的特点。然而,西方价值观的核心是个人本位 (个人主义) ,个人主义认为"个人的利益是至高无上的；一切价值、权利和义务都来源于个人。个人主义的价值观念包含自力更生、言论自由、尊重他人、平等和民主程序等。在旅游跨文化交流中主要表现在"个人隐私、个人思考、个人生命"几方面。 思维方式 思维方式是一种认识过程,是按一定的思维程序来进行思考的方式。不同文化的人们对外界的认知模式存在着差异,因此思维模式必然存在着差异,中西方文化在这方面的差异是显而易见的。中国人与西方人在思维模式上的差异为:中国思维模式具有归纳性、模糊性、直觉性、意向性、整体性等特点；西方思维则具有演绎性、精确性、逻辑性、实证性、分析性等特征。不同民族的思维方式在表达时起着重要作用,于是在旅游跨文化交际时对于篇章的布局,文字的风格,话题的顺序等都有影响。 行为规范 不同文化背景的人们在交际时,由于对同一交际行为的解释、赋义或判断所依据的社会行为规范不同,常产生误解甚至不快或者更坏的结果。行为规范是交际中非常重要的一个环节,是完成有效交际的重要保证。 从交际角度来讲,行为规范就是恰当得体的交际模式；而如果从文化角度对个体行为进行评判来说,行为规范就是被社会接受的道德标准和行为准绳。应该指出,在一种文化中某一行为是合乎规范的,在另一种文化中可能就是被禁止的。在旅游跨文化交际中,国际旅游者与出租车司机、酒店工作人员、接待员、商店服务员的相遇可能是令人感到紧张的。他们不知道该对东道主做何期盼,而东道主的行为方式对旅游者而言也往往是奇怪的,甚至许多情景令人感到困惑,旅行也因此变得困难重重。由于这一缘故,东道主更需要注意社会规范交际礼俗的差异。 在交际过程中,大多数人对别人说什么、怎么说比较敏感,而对非言语信息往往难以察觉。非言语交际包括时空利用、身体行为、声音行为和外表形态。旅游中的主客双方非言语交际,主要表现在时空利用和身体行为。 二、针对中西旅游文化与行为差异应采取的措施和方法 经济全球化、文化全球化是当今世界发展的趋势。在全球化背景下，旅游成为跨国交际的大众载体，其涉及面广、实效性强，这是其他交际媒介所不及的。为了保障旅游跨文化交际顺利进行，使跨国、跨文化旅游能够在中西旅游行为差异的基础上顺利实现，应该提高旅游界跨文化意识和素质，采取适当策略和措施，化解障碍，争取实效。 1. 首先,应该培养旅游界文化素质修养。中国有句古话 :"非我族类,其心必异"。这句话提醒我们,不同社会背景下的区域差异、民族差异、文化差异是客观存在的。人们不能忽视和否认这些差异,应该重视和应对这些问题。在国际旅游繁荣的今天,旅游研究面临的一个最重要的课题就是如何化解跨文化旅游的交际障碍,促进主客交流的最佳社会效益、文化效益。 充分了解对方是交流的基础；加强文化修养,进行跨文化群体社会和文化的接触前教育是必要的措施。人们所具有的文化知识越丰富,对其他文化了解越深刻,也就越能够更好地预测他人的行为；熟悉对方的文化,才能预见并化解可能出现的文化冲突。旅游者事先了解目的地国风俗民情固然需要,但更重要的是旅游从业人员应了解客源国的文化背景,交流禁忌,运用各种技巧更好地与旅游者交流。 2.其次,应该训练交际双方换位思维。经过准备,交流者对交流对象的文化有所了解,但面对世界多元文化的复杂性,交流中的"盲点"不可避免,仍有可能产生意想不到的文化冲突。有效的方法之一是意识到自己的民族中心主义,通过换位思维,站在对方的位置考虑问题,理解问题。对交流中发生的意外应有敏感性,鼓励积极正向的反馈,意识到冲突的出现来源于不同的认识,并非有意的冒犯。 总之,旅游服务行业追求的是顾客的满意度,东道主作为旅游跨文化交际中的主要传播方,应该了解传播对象的文化背景,明确不同文化的差异,对文化差异可能造成的困难与问题应有心理准备,采取相应的策略,以沟通、包容为主旨,使旅游跨文化交际更顺利有效地进行。